Para medir quais contatos viram proposta e contrato, acompanhe cada contato por quatro etapas: contato recebido, contato qualificado, proposta enviada e contrato fechado. Compare quantos chegaram a cada etapa.
Por que isso importa: o número de contatos sozinho não diz se o marketing funciona, e o número de contratos sozinho não diz onde a venda trava.
Por que marketing e vendas discordam dos números?
Três falhas deixam cada lado com a sua versão:
- Relatório que para no contato: a campanha mostra cliques, mensagens e formulários.
- Registro comercial separado: a informação passa para vendas, que registra em outro lugar ou não registra.
- Critério diferente: marketing e vendas chamam de “qualificado” coisas diferentes.
Uma queda grande entre duas etapas também pode indicar problema no próprio registro, não só no processo: contato anotado fora da planilha, etapa preenchida com atraso ou critério que mudou no meio do mês. Antes de concluir, confira se todos contam do mesmo jeito.
Como medir contatos, propostas e contratos?
- Combine o que é “qualificado”. Contato qualificado é o que tem o perfil que a empresa atende, por serviço, porte e região. Escreva o critério antes de começar, com marketing e vendas de acordo, para que os números se comparem.
- Defina as quatro etapas e quem registra cada uma. Contatos, qualificados, propostas enviadas e contratos fechados, no mesmo período.
- Anote em uma linha por contato. Data, origem, etapa mais avançada e situação (aberto, ganho ou perdido, com o motivo). Uma planilha serve; em CRM, o princípio é o mesmo: cada contato percorre as mesmas etapas e ninguém muda a definição no meio do mês.
- Calcule a conversão entre etapas. Taxa de conversão entre etapas é a divisão entre quem chegou a uma etapa e quem chegou à anterior. Se 10 contatos geraram 5 propostas, a conversão de contato para proposta é de 50%.
Exemplo aplicado: onde está a maior queda?
Exemplo ilustrativo; não representa caso de cliente da Elemento H1. Os números são inventados.
Em um mês, uma empresa fictícia anotou 40 contatos, 24 qualificados, 12 propostas enviadas e 3 contratos. As conversões foram de 60% (contato para qualificado), 50% (qualificado para proposta) e 25% (proposta para contrato). A maior queda está na proposta. Ao abrir a reunião mensal, o dono pode escrever:
“Combinamos que ‘qualificado’ é o contato com o serviço, o porte e a região que atendemos. Este mês, a maior queda foi da proposta para o contrato. Podemos olhar juntos as 9 propostas que não fecharam?”
O exemplo não garante que a causa esteja na proposta: mostra onde olhar primeiro, com dados no lugar de opinião.
Checklist antes da primeira revisão
- ☐ Marketing e vendas escreveram o mesmo critério de contato qualificado?
- ☐ As quatro etapas têm um responsável pelo registro?
- ☐ Os contatos do mês estão na mesma planilha ou CRM?
- ☐ A primeira revisão conjunta tem data marcada?
Qual a frequência certa de revisão?
Uma vez por mês, com marketing e vendas na mesma mesa ou, em empresa pequena, com o dono olhando as duas partes. Com poucos contatos, os percentuais oscilam muito: olhe os números absolutos junto com as taxas e evite concluir com menos de três meses de registro.
Danilo Malanchino, engenheiro eletricista, especialista em marketing e empreendedor. Conheça o consultor.